Internet sebagai salah satu wujud nyata dari hasil perkembangan teknologi telah merubah cara interaksi dalam komunikasi pemasaran dari face to face (konvensional) menjadi screen to face (internet marketing). Hal ini dikarenakan peningkatan pengguna internet serta pengguna akun media sosial di Indonesia yang berdampak pada peningkatan minat belanja secara online (Nisaputra, 2013). Menurut Bloom & Boone (2006) kegunaan internet saat ini tidak hanya untuk keperluan riset saja, namun sebagai sumber berita, bermain gameonline, ajang sosialisasi serta sebagai bisnis. Transaksi bisnis melalui internet yang banyak dilakukan saat ini didasarkan pada alasan pengehematan waktu, karena internet dianggap praktis dan mudah digunakan saat padatnya rutinitas di era digital ini. Dalam sebuah komunikasi pemasaran produk baik melalui online (screen to face) maupun pemasaran konvensional (face to face), strategi komunikasi yang tepat perlu dipilih dengan tujuan menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien (Soemanagara, 2006).
Henry Simamora (2000) mengemukakan bahwa strategi komunikasi yang semakin populer saat ini adalah dengan menggunakan selebriti sebagai pelaku komunikasi bisnis atau yang lebih umum disebut sebagai Celebrity Endorser . Menurut Terence A. Shimp (2002) definsi Celebrity endorser adalah seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung. Para celebrity endorser diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen, sehingga konsumen mau membeli merek tersebut. Disamping itu, selebriti juga bisa digunakan sebagai alat yang tepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu tidak heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, karena masing-masing akan mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan : 2005).
Guan Feng Song dan Sirion Chaipoopiratana (2008) menyimpulkan bahwa faktor yang digunakan untuk memilih celebrity endorser adalah Risk, Physical Attractiveness, credibility, amiability, celebrity product match, proffesion, dan celebrity audience match. Faktor-faktor tersebut lah yang kemudian menjadi pertimbangan produsen dalam memilih artis sebagai magnet bisnis produk mereka.
PengertianCelebrity Endorser
Kesuksesan suatu pengiklanan produk tentu tidakterlepas dari adanyacelebrity endorser. Celebrityendorsermenurut Kotler dan Keller adalah sumber yangmenarik dan populer yang bertujuan untuk meningkatkancitra merek suatu produk.1 Celebrity merupakan tokohyang dikenali dan digemari oleh masyarakat karena prestasi yang ia miliki dan dianggap sebagai seseorangyang memiliki pesona yang menarik. Sedangkanendorsermerupakan pendukung dalam mempromosikan produk. Maka dapat diartikan bahwacelebrity endorser adalah tokoh terkenal yang digemari oleh masyarakatyang dapat mendukung suatu iklan.2 Menurut Caroll,celebrity endorser adalah individuyang diakui oleh masyarakat umum serta dijadikan perwakilan atas produk yang diendorser dengan caratampil bersama dalam suatu iklan. Pemilihan selebritidengan produk yang dipromosikan harus memilikikecocokan agar mampu mendorong seseorang untukmelakukan pembelian produk tersebut. Dalam memilihselebriti sebagai bintang iklan, perusahaan biasanyamempertimbangkan beberapa pertimbangan, sepertimemilih selebriti yang populer di kalangan masyarakatumum dan memiliki keahlian.
PeranCelebrity Endorser Celebrity
endorser dalam mengiklankan produknya memiliki beberapa peranan sebagai berikut:1 Habibah, Ikhwan Hamdani, dan Santi Lisnawati, “Pengaruh Brand Image danCelebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Produk KosmetikWardah,” Iqtishoduna 7, no. 2 (2018): 233 – 61.2 Alatas dan Tabrani , “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Purchase Intention Melalui Brand Credibility.” 3 Chriswardana Bayu Dewa, “PengaruhCelebrity EndorserterhadapKeputusan Pembelian Wisatawan Yogyakarta pada Produk Oleh-Oleh JogjaScrummy,” Jurnal Manajemen 8, no. 1 (May 16, 2018): 1 – 9,https://doi.org/10.26460/jm.v8i1.539.
memposisikan produk mereka tepat di benak konsumen (Aditya, 2012). Pentingnya pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan pada definisi pemasaran itu sendiri, pada umumnya pemasaran dianggap sebagai penjualan dan periklanan, tetapi arti dariperiklanan itu sendiri kurang dipahami padahal dalam pemasaran bukan hanyaitu yang paling penting adalah mengerti kebutuhan pelanggan dengan baik danbisa memuaskan kebutuhan konsumen (Putra & Hasan, 2017). Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti. efektifitas iklan bergantung pada struktur dan isi pesan (Putra, et.al, 2017). Idealnya sebuah pesan seharusnya mendapat perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menyebabkan tindakan (action)(Rossiter & Percy, 1987). Namun pada prakteknya, hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati semua tahap mulai dari kesadaran hingga pembelian (Morimoto & Chang, 2006).Strategi pemasaran yang semakin modern membuat keberadaan iklansudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat perhatian dalam kehidupan masyarakat (Kiang & Shang, 2000). Dari sisi konsumen, iklan sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk (McKenzie et.al, 1986) Seiring perkembangan jaman saat ini perusahaan dituntut untuk selalu berkembang dan berinovasi untuk dapat menjual produknya lebih banyak dan terus membuat produknya laku di pasaran (Kotler & Gertner, 2002). Salah satu strategi yang digunakan perusahaan pada jaman modern ini adalah membuat strategi promosi yang unik dan menyesuaikan dengan perkembangan teknologi yang ada. Promosi secara online adalah bentuk promosi yang banyak digunakan saat ini yang merupakan promosi menggunakan internet dan World Wide Webyang bertujuan untuk menyampaikan pesan menarik untuk pelanggan (Spais, 2010). Karena perkembangan teknologi maka terdapat promosi melalui jejaring sosial yaitu salah satunya melalui Instagram (Saravanakumar, 2012).Instagram merupakan media sosial yang digunakan oleh sebagian orang untuk memposting foto atau video kegiatan meeka sehari-hari atau aktivitas lainnya. Instagram juga digunakan beberapa orang untuk melakukan jual beli secara online dengan memposting foto-foto produk yang mereka jual di Instagram. Promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa (Belch, 2004). Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya (Hui, et.al, 2013). Strategi promosi adalah suatu rencana untuk penggunaan yang optimal atas sejumlah elemen-elemen promosi yang meliputi: periklanan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat dan promosi penjualan (Amstrong, et.al, 2014). Strategi memadukan periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan promosi pribadi sehingga menjadi program yang terkoordinasi untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Berdasarkan beberapa pendapat para ahli tersebut dapat diketahui bahwa promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya di perusahaan. Promosi merupakan penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap
dan tingkah laku dalam rangka menciptakan pertukaran, sehingga tujuan untuk meningkatkan kuantitas penjualan diharapkan dapat terealisasi (Gronroos, 1997). Promosi dapat dikatakan kegiatan komunikasi dimana seluruh keperluan untuk menggerakkan satu produk, pesan atau ide mengenai distribusi (Amstrong, et.al, 2014). Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku (Mintz & Currim, 2013).Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam mengambil keputusan untuk meningkatkan penjualan. Pada promosi kita tidak hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana atau keadaan dimana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk (Morrizon, 2013). Selebriti pendukung (celebrity endorser) adalah individu yang dikenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang didukungnya (Rosendorff, 2003). Selebriti diyakini lebih menarik dan menggugah dari pada penggunaan orang biasa dalam mempengaruhi calon konsumen. Banyak faktor yang akan dipertimbangkan oleh perusahaan yang akan menggunakan selebriti di iklan produknya. Penggunaan selebriti tersebut kadang kala mampu meningkatkan penjualan, tetapi adakalanya gagal dalam mempromosikan produk (Sokolova & Bobicev, 2015).Kelompok selebriti yang biasa digunakan sebagai bintang iklan ialah sekolompok artis, bintang film, penyanyi, model bahkan atlit yang dikenaloleh khalayak. Selebriti yang digunakan untuk mempromosikan produktersebut dapat berfungsi sebagai: Memberikan kesaksian (testimonial),Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement),Bertindak sebagai aktor atau aktris dalam iklan, Bertindak sebagai juru bicara perusahaan (Hartini, 2016).Selebriti akan memberikan manfaat kepada perusahaan karena selebritimempunyai popularitas, bakat, kharisma, dan kredibilitas. Dari keempat unsurtersebut kredibilitas merupakan unsur terpenting bagi konsumen. Kredibilitasyang tinggi menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, danpengetahuan selebriti mengenai produk yang diiklankan dan kepercayaan selebriti mengenai produk tersebut. Di dalam aktivitas pemasaran, penggunaan selebriti iklan sebaiknya direvaluasi. Rossiter & Smidts ditahun 2012 menyatakan salah satu alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan dengan menggunakan model VisCAP(Visibility, Credibility, Attraction, Power). Metode VisCAP terdiri dari visibility, credibility, attraction dan power. Model ini diharapkan dapat mempermudah pemasar melakukan evaluasi terhadap kelayakan selebriti dalam mengiklankan produk (Setiawan, 2018). Melalui metode ini dapat diketahui layak atau tidaknya selebriti mengiklankan terus-menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus digunakan. Sebaliknya, jika nilainya rendah, tentunya pemasar harus mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran popularitas sang artis. Dalam hal ini penggunaan artis sebagai pihak endorsement haruslah memiliki kriteria yang terpercaya (trustworthy, Attactive, dan Expertise)(Ohanian, 1990). Pemakaian selebriti dalam sebuah iklan sering digunakan untuk mendukung penjualan suatu produk, terutama produk kosmetik kecantikan yang sangat erat kaitannya dengan model cantic & tampan sebagai brand ambassador produk tersebut. Produk kosmetik kecantikan sudah begitu marak dipasaran dan semakin banyak persaingan, oleh karenanya pentingnya suatu perusahaan tersebut untuk menginformasikan produknya kepasaran harus semakin kreatif, menarik dan mudah diingat untuk menarik hatipara calon konsumen.